晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路

抖音电商 2024 年冲刺 3 万亿元 GMV。

文丨时娴

编辑丨高洪浩

抖音电商部门正式成立两年多，平台商品交易额突破了万亿元。达到同样的数字，拼多多花了 4 年。

抖音电商的成功借助国内成熟的物流、支付体系，依赖算法和明星主播推荐爆品。但可能更重要的是，抖音 7 亿的日活跃用户。直播电商接下来的增长空间，这很大程度上将取决于抖音将多少流量分给它。

《晚点 LatePost》了解到，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

一位抖音人士透露，一旦用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验，很多会彻底离开抖音，甚至不再继续刷短视频。

据了解，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。“这个比例在未来一段时间内不会有大的变动。” 上述抖音人士说。

结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为直播电商的 GMV（商品成交额） 天花板约在 2 万 - 3 万亿元。

抖音电商相关负责人向《晚点 LatePost》 否认了这一数字。

《晚点 LatePost》了解到，抖音电商预计在 2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额，它正在快速逼近天花板。

为了解决未来增长空间有限的问题，抖音决定转身从存量的市场里抢夺份额——今年 5 月，它在抖音首页开设了 “商城” 入口。用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。

抖音 “商城” 界面

《晚点 LatePost》了解到，2022 年底抖音电商的目标为 1.5 万亿元，两年后这一数字计划达到 3 万亿元，这是市场测算拼多多 2021 年 GMV 的 1.25 倍。

“商城” 将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。2023 年，抖音 “商城” 计划完成超 1 万亿成交额。

抖音直播电商、短视频电商曾经为行业带来一块新的增量市场，它重构了人、货、场的框架，为用户购物提供了全新的购物体验，但当它与传统电商展开正面对抗时，抖音还是需要回答那些最基础的问题：为用户提供了什么样的价值，为什么用户要来抖音商城购物。

直播电商的天花板快到了

2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加商业化相关的员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是 “平衡”。比如，抖音电商就可以通过推荐转化和培养用户购买心智，通过优化好商城频道、商家账号实现用户长期主动复购。

追求平衡也意味着，抖音最终能给电商、本地生活业务的流量和资源是有限的，这些业务在未来最终能长多大清晰可见。

快手电商的情况同样如此。2019 年上半年，快手正式成立电商业务部门后不久，一众高层与前阿里巴巴首席战略官曾鸣便一起测算了业务的天花板，彼时的结论是快手电商支付 GMV 上限 5000 亿左右，抖音电商约是 1.5 万亿。据了解，快手电商今年的增长已经有所放缓，GMV 离当时测算的天花板不远。

除了受限于抖音大盘的流量配比以外，抖音电商业务本身的短板也不少。

NPS 指标（用户对产品的净推荐值）过低是突出的问题之一。NPS 指标越低表明抖音电商在用户中的口碑不够好，用户再次消费的意愿低。

当 NPS 为负数时，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。抖音电商目前是 NPS 约为 -12%。2021 年，抖音电商 NPS 值最低曾达到 -30%。

抖音电商相关负责人向《晚点 LatePost》 再次否认了这一数字。

2022 年上半年，字节跳动创始人张一鸣参加一次抖音电商双月会时，对业务提出的唯一一个意见是 “要有路径和目标时间点，把 NPS 打正”。抖音电商计划在年底前将 NPS  扭负为正至 1%。

抖音电商今年还调整了算法，根据电商直播间的评论、点赞比率调整流量。如果一个电商直播间的内容更受用户欢迎，就会得到更多流量，哪怕商家没有买多少广告。

此前，抖音电商算法推荐考虑更多的主要是广告主出价、转化率以及用户明显发出 “不喜欢” 等指标。商家需要较多的广告费换取用户。“算下来，ROI （投入产出比）基本上打不正”，多位抖音服务商和商家开玩笑称，“抖音赚钱抖音花，谁也别想带回家”。

为了解决这个问题，抖音电商从今年起，针对 13 个不同的行业，引入了 “广告投入 /GMV” 这一指标作为行业运营团队的考核目标，他们要时刻监测商家在投入了多少广告费后，能带来多少确定的 GMV 。但目前来看，商家成本降低有限。

尽管做了很多改善措施，“直播电商天花板快到了” 已经成为了抖音电商内部明确的共识。抖音 “商城” 被高层寄予厚望，它将成为推高抖音电商天花板的第二增长曲线。

在抖音里做一个货架电商

明年就要达到万亿 GMV

抖音曾将突破直播电商天花板的希望寄托在独立的电商应用抖音盒子。抖音盒子针对年轻人的潮流购物需求，打开就是全屏播放的短视频，和抖音的主要区别是这些视频都在卖货。

抖音盒子在 2021 年底上线， GMV 目标非常激进。根据内部规划，2022 年抖音盒子要完成 400 亿元销售额，第二年这个数字增长至 3000 亿元 ，第三年的目标则要突破万亿元。

抖音电商相关负责人向《晚点 LatePost》 否认了这一数字。

不过抖音盒子上线后的成绩一直不理想。《晚点 LatePost》了解到，从抖音主站和外部导流进入抖音盒子的用户，80% 第二天便不会再打开这个应用。字节对于新项目的耐心一直有限，上线 7 个月后，抖音盒子已经暂停了对外投放和推广，负责人徐璐冉也转去抖音极速版负责电商项目。现在抖音盒子的视频点赞数多为个位数。

抖音盒子失败后，抖音电商将最后的希望寄托在了抖音主站内。2022 年 5 月，抖音首页上线了 “商城” 入口。

抖音电商打造万亿 “商城” 的决心很大。《晚点 LatePost》了解到，抖音 “商城” 今年的 GMV 目标是 3300 亿元，约是今年抖音电商整体 GMV 目标的 20%。明年年底，抖音 “商城” 计划冲刺 1 万亿元的交易额。

一位员工称，今年 9 月底，抖音电商运营负责人木青直接将一个抖音运营群改名为 “万亿商城铁军”。他解释，加 “商城” 进入群名，是因为抖音电商进入到了从 “货找人” 到 “人找货” 的第二阶段。在此之前，抖音电商运营团队的工作重心是负责看商家和主播的电商直播转化；现在的重点则是抓商品供给、商品运营，保证消费者买到质量更好、品类更丰富的商品。

要让 “商城” 成为推高抖音电商增长的第二曲线，商品丰富度是一定要解决的难题。

直播、短视频场景下，抖音电商可以用算法推荐打造许多爆品、明星产品；传统货架电商满足的则是用户主动搜索的需求，要求商品种类尽可能丰富。一位抖音电商人士形容，“如果说淘宝、天猫的商品丰富度是 100%，抖音电商现在只有 40%。”

2022 年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。据了解，目前已经有约  92% 的目标品牌入驻抖音。

光品牌进来了还不够，抖音 “商城” 还需要它们带来足够丰富的商品。抖音电商运营负责人木青直接负责起了 “商城” 的招商工作，他和员工们背上了一个 “抖 2000 覆盖率” 的目标，即要求上述 2000 个品牌商家，在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到 80% 以上。比如品牌在天猫上架了 100 款产品，那抖音上最少有 80 款。

为了增加 “商城” 的曝光度，抖音调整了产品页面。用户下单后，凡是要查看自己的订单，必须先进入 “商城”，再跳转至查询个人订单的发货、物流进展的页面。这种设计可以让用户在查看个人信息时，能顺便扫一眼 “商城”。在此之前，用户只需要进入抖音的个人中心查看即可。

抖音 “商城” 不只在抖音主应用。抖音极速版、今日头条、番茄小说也都上线了 “商城”。在招商端，不同的产品做了一定的差异化。比如抖音主应用中的 “商城” 的 “19.9 元封顶” 活动到了抖音极速版就变成了 “9 块 9 包邮”。

《晚点 LatePost》了解到，抖音电商还准备重新上线百亿补贴，目前正在招商过程中。

电商是字节目前最重要的增长驱动力。抖音电商兴旺后，商家投放了更多的广告，让字节商业化部门从广告平台走向经营平台，在大环境不景气的现在，依然获得更多广告收入。目前字节超过 40% 的广告收入由电商贡献。而 “商城” 的成败将决定抖音的电商能继续增长多久。

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